在1953年，曾擔任美國哈佛大學教授的尼爾·博登(Neil Borden)，在美國市場營銷協會(American Marketing Association)的演說中提到了行銷組合(marketing mix)這一概念，意思是指市場的影響下，企業應該針對行銷變數與行銷要素來滿足市場需求。
在1960年，傑羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)在基礎行銷(Basic Marketing)書中的行銷策略，將行銷組合的要素概括為4類，分別是產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)，亦稱行銷4P，再加上策略(Strategy)亦稱4Ps。
產品(Product)：
公司提供具有需求價值的物品，可以是有形的物品，也可以是無形的產品，如技術、想法、體驗...等。
價格(Price)：
公司為產品開發需要的成本及利潤提出的價錢，公司需要考慮到盈利與銷售的效益。
通路(Place)：
將產品販售給顧客的管道，從生產商直接銷售給顧客的方式，或是經銷商銷售給顧客的方式，或是網路銷售通過物流交給顧客的方式。銷售方式的便利性也會影響到顧客的購買意願。
推廣(Promotion)：
如廣告、宣傳...等的方式來讓顧客發現產品，提升品牌、產品的特色，讓顧客主動來尋找產品也是一種方法。
在1990年，羅伯特·勞特朋(Robert F.Lauterborn)提出了以顧客為角度的行銷策略，顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)，亦稱4C理論。
顧客(Consumer)：
公司針對目標的市場來了解顧客，提供可以滿足顧客需求的產品。
成本(Cost)：
考慮到顧客願意為購買產品的所花費的金錢成本、時間成本、學習成本...等總和的費用成本，來制定相對性的產品。
方便(Convenience)：
針對顧客的便利性，來設計銷售通路，提升產品被選擇的機會。
溝通(Communication)：
促進公司與顧客的交流來了解顧客需求，進而來開發產品，建立公司品牌與顧客間的聯繫。
以行銷4P的行銷策略為基礎，也陸續出現了6P、7P、7C…等許多的行銷策略，各行各業都有著不同的行銷策略，企業決定銷售產品的過程,同時也需要考慮如何滿足消費者需求，才能真正製造出雙方都開心的局面。
